Alberto Contador es un anuncio. El ciclismo sobrevive de héroes como él… que están en la historia de este deporte y que viven rodeados de marcas publicitarias. Con el ciclismo, no es necesario esperar a los cortes de publicidad en la televisión porque ellos son la publicidad, y ésta forma parte del espectáculo. Así vive este deporte. Sólo el Tour de Francia llega a 3.500 millones de espectadores de 190 países.
El ciclismo vive gracias a fotos como la de aquí arriba. Alberto Contador nos tiene pegados a la pequeña pantalla. Mikel Landa también. Y Fabio Aru. El Giro de Italia entra en sus últimos días. Y desde que han empezado las grandes etapas estos corredores mantienen a los aficionados en tensión a la espera del resultado final. ¿Quién llegará con la maglia rosa a Milán este fin de semana? Cada tarde en televisión asistimos a un sinfín de ataques, estrategias de equipo, ascensiones a puertos de infarto, demarrajes por ganar unos pocos segundos en la clasificación general… Una lucha por alcanzar la gloria, y retransmitida en directo.
Y todo ello rodeado con una cantidad ingente de anunciantes en primer plano sin necesidad de esperar a los cortes publicitarios. La publicidad la tenemos en medio del espectáculo, forma parte del espectáculo: está en la ropa de los corredores, tanto en la de los que demarran como en la de aquellos que se hunden en las primeras rampas de un repecho; también en las vallas que hay a los lados de las carreteras, o en las pancartas que anuncian las metas volantes o los kilómetros que quedan para alcanzar la meta. Y así todos los días durante tres semanas y retransmitido en directo por las televisiones de cerca de 200 países.
Etapa tras etapa vemos desfilar las marcas que patrocinan a equipos y organizaciones haciendo posible el desarrollo de la industria ciclista. Es más: no siempre lo que vemos en carrera responde a un táctica exclusivamente deportiva y si comercial; y es que los intereses de un patrocinador están casi seguro detrás de que un corredor, con muy pocas opciones de conseguir sus objetivos, ataque en un momento clave de una etapa con el único objetivo de ser visto a través de la pequeña pantalla. El ciclismo, los patrocinadores y el futuro de ambos en siete preguntas.
1/ ¿Cómo se financia el ciclismo?
El ciclismo se financia, básicamente, gracias a sus patrocinadores. Al contrario que otros deportes, es casi imposible cobrar por disfrutar del paso de los ciclistas en directo, lo que imposibilita la financiación de las carreras vía cobro de entradas. Tampoco son suficientemente importantes los derechos de televisión como pueden serlo por ejemplo en el caso del fútbol; aunque las carreras y los equipos los cuentan entre sus ingresos no suponen un gran porcentaje de las cifras totales que mueve este deporte. Así, nos encontramos con que el pilar básico de la financiación de equipos y carreras ciclistas son las marcas que patrocinan a unos y a otros: el ciclismo vive de su papel como herramienta de marketing para las empresas que invierten en esta industria.
2/ ¿Cuánto cuesta un equipo ciclista?
Podemos decir que el ciclismo es un deporte “barato”. El presupuesto medio se situaba alrededor de los 10 millones de euros en 2011, si bien los grandes equipos como Sky rondaban los 26 millones en 2013. La mayor partida de este presupuesto, hasta un 75%, se destina a sueldos de ciclistas y equipo técnico; el resto a pagar las infraestructuras (autobuses, camiones…) que necesita el equipo para funcionar, así como otros costes diversos. El retorno se estima en un ratio de 5.4 dólares recibidos por cada uno invertido. Ni siquiera parece que el número de victorias sea especialmente relevante a la hora de generar este retorno: elementos como la agresividad, o el hacerse ver en momentos clave de las carreras se encuentran entre los más valorados.
3/ ¿Qué ventajas aporta a sus patrocinadores?
La lista de pros es amplia, pero una es la principal: supone un escaparate difícilmente igualable en horas de televisión y en alcance geográfico: en el año 2012 se calcula que el número de horas televisadas en 175 países para un total de 325 patrocinadores fueron 68.000,valoradas por la agencia Repucom en 2.1 billones de dólares. Solo el Tour de Francia supone 3.500 millones de espectadores en 190 países, desplazando a un número de aficionados que ronda los doce millones. La presencia en televisión es, en efecto, el valor más importante del patrocinio ciclista, si bien esta se combina cada vez más con una fuerte presencia de equipos y carreras en medios 2.0. También es frecuente la existencia de actividades complementarias al patrocinio ciclista que refuerzan la imagen de marca, tales como las marchas que organiza Movistar o el Caja Rural recaudando alimentos durante la pasada edición de la Vuelta a España.
Más allá de la transformación en ventas de la exposición en televisión, gran parte del retorno se produce en términos de reconocimiento de la marca, como fue en su momento el caso de Motorola: la marca pasó de ser apenas conocida en Europa a tener una tasa de reconocimiento del 75% a raíz del Tour de Francia. El estudio de Repucom citado anteriormente señala también que los aficionados al ciclismo son más proclives a informarse sobre las marcas que patrocinan equipos que los de otros deportes, y no solo eso, sino que tendrán una mayor tendencia a elegir estos productos frente a los de la competencia.
Por último, cabe señalar que estar comercialmente ligado a un deporte como el ciclismo supone estarlo también a ciertos valores como sacrificio, esfuerzo colectivo o espíritu ganador, que pasan a formar parte de tu imagen de marca. Los aficionados terminan relacionando una empresa con un determinado sentimiento de equipo: por ejemplo, el lema somos azules hace que los más fans del equipo Movistar se sientan parte de la marca. Otro caso podría ser el hashtag #OGErocks, que hace que todos relacionemos el nombre “Orica” con los divertidos vídeos del equipo ciclista.
4/ ¿Qué asusta a los patrocinadores?
El ciclismo no ha sido inmune a la crisis económica: en los últimos años hemos asistido al cese de la actividad de no pocos sponsors. Sin ir más lejos, en España se ha pasado de tener cuatro equipos de primera línea a principios de la década de los 2000 a uno solo (Movistar) desde la pasada temporada. Sin embargo, si el retorno de las inversiones es tan elevado, ¿por qué no hay más empresas entrando en el juego? Se nos ocurren varios factores.
El principal motivo podría estar relacionado con esa sombra que persigue al ciclismo y de la que el deporte no consigue acabar de librarse: el dopaje. Pese a ser una de las actividades deportivas más controladas y estar por debajo de la media en lo que a resultados positivos por dopaje se refiere, estos casos siguen teniendo una repercusión especialmente elevada en los medios de comunicación y un impacto importante entre los aficionados. Este hecho puede echar hacia atrás a algunas marcas, que no quieran ver su nombre asociado a un escándalo de dopaje. Si bien los positivos se penalizan individualmente, en muchas ocasiones la marca acaba mezclada con el escándalo. Recordemos en este sentido el Caso Festina, o el modo en que Nike retiró todo su apoyo a Armstrong cuando comenzó a haber pruebas de que el ciclista estadounidense se había dopado.
5/¿Dónde está localizado el mercado ciclista?
Aunque el ciclismo ha pasado a ser un deporte global -en los últimos 30 años, el Tour de Francia ha pasado de acoger a corredores de 16 nacionalidades en 1981 a 31 en 2012 y cada vez existen más carreras que se alejan del viejo continente- su mercado sigue siendo básicamente europeo. En el siguiente gráfico elaborado por The inner ring podemos ver cómo en 2013 la gran mayoría de los espectadores de ciclismo se encuentran en Europa, y más en concreto en Francia, lo que podría desincentivar la introducción de marcas globales en el mercado: el ciclismo sigue siendo un deporte, en gran medida, europeo.
6/¿Cuál es la situación actual del ciclismo?
Como venimos viendo a lo largo del artículo, el ciclismo se presenta como una de las actividades deportivas más rentables y que mayor retorno aportan a los patrocinadores. Podríamos preguntarnos, con los datos de retorno de inversión en la mano, si no se trata de un mercado ya saturado para marcas que quieran darse a conocer. Todo parece indicar que no. La situación actual nos muestra un panorama en el que la mayoría de patrocinadores son empresas relacionadas directamente con el mundo del ciclismo, que utilizan el patrocinio como método para atraer a usuarios directamente: “Si Contador utiliza esta bici/esta marca de ropa/este casco, yo también quiero”.
Sin embargo, la marca que mayor retorno generó en 2012 (seguimos utilizando datos de Repucom) fue Sky, empresa cuya actividad es ajena al ciclismo: el valor total de su exposición en medios (televisión, medios impresos y repercusión online) ascendió a 556 millones de dólares, generando un retorno de casi 20 euros por cada uno invertido, el mayor de los equipos World Tour (la primera división del ciclismo). Si tenemos en cuenta que solo siete de los 30 principales sponsors ciclistas son marcas no ligadas a este deporte, no es descabellado decir que aún hay mucho hueco para más agentes en el mercado.
Esto último se aplica también al origen de estos patrocinadores: a día de hoy nos encontramos con un mercado principalmente europeo, en el que hasta un 52.8% de las 325 empresas provienen de Francia, España, Bélgica e Italia (los países con más tradición ciclista). En este contexto, el hueco para empresas de otros orígenes que quieran introducirse en el continente europeo podría ser más que interesante.
7/¿Hacia dónde marcha el ciclismo?
Esta es, probablemente, la pregunta más complicada, y preferimos dejar que sean los expertos quienes respondan. Algunas ideas para atraer a nuevas empresas podrían pasar por seguir trabajando en la credibilidad del ciclismo, mostrando a los posibles sponsors que se trata de un deporte controlado, pero sobre todo cada vez más limpio.
Por otra parte hay dos elementos pueden ser clave. Primero, el ciclismo debe buscar el modo de seguir introduciendo las nuevas tecnologías en el seguimiento de las carreras y buscando la participación activa del usuario; y segundo, la globalización que comienza a hacerse visible tanto en el origen de los corredores como en la localización de los equipos debe llegar también al terreno de los patrocinios: hay hueco para sponsors globales y el ciclismo los necesita. En cualquier caso, y a la espera de ver cómo se desarrollan las próximas temporadas, el potencial que nos muestran los datos resulta esperanzador para el futuro del deporte
