Cámbiame Cataluña: así deberían vestir los candidatos del 27S

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ramon Espadaler, Artur Mas, Pedro Sánchez y Miguel Iceta.

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ramon Espadaler, Artur Mas, Xavier García Albiol y Miguel Iceta. / EFE

Ni en Madrid ni en Barcelona hay mucha cultura de moda y la mayoría de políticos visten sin pensar mucho en lo que quieren transmitir. EL ESPAÑOL ha evaluado el estilismo de los principales candidatos junto a Jorge Redondo, uno de los blogueros de moda más influyentes de España.

La política es comunicación y la moda es un lenguaje. Una regla de marketing político que no ha calado en casi ninguna de las candidaturas que concurren a las elecciones catalanas del 27S. EL ESPAÑOL ha evaluado el estilismo de los principales candidatos junto a Jorge Redondo, uno de los blogueros de moda más influyentes de España. Ni en Madrid ni en Barcelona hay mucha cultura de moda y la mayoría de políticos visten sin pensar mucho en lo que quieren transmitir. “No es necesario que vistan de grandes firmas ni que tengan un armario más grande que el resto de los mortales”, dice Redondo. “Basta con sean más estilosos”. 

Mas y Romeva de luto

Los candidatos catalanes aprueban raspado e incluso hay alguno que suspende. Hay para varias ediciones del programa Cámbiame que emite a diario Telecinco. Patrycia Centeno en su libro Política y Moda (Península) apunta este pensamiento: “Con una buena imagen se puede vender una mala idea, pero con una mala imagen es imposible vender una buena idea”. 

Este capítulo le habría venido bien a Mas y a Romeva, principales valedores de Junts pel Sí. El president obtiene un 6 de nota:No puede convencer con esos trajes nada actuales que luce en los actos de campaña. Abusa de tonos oscuros en un mismo look que resta luz y fuerza al estilismo”, explica el experto. Pero no todo está perdido: Mas aún está a tiempo de vaciar el armario “de trajes de color negro y sustituirlos por azul marino o gris marengo además de regalar absolutamente todas las corbatas que tiene que lleven algo negro o gris. Son muy poco estilosas”.

arturmas
Artur Mas (Junts pel Sí). /ROBIN TOWNSEND / EFE

Romeva no puede creer que por ser alto y esculpir su cuerpo a ritmo de zumba y lambada lo tiene todo ganado. Su principal error son las gafas “de montura al aire de color flúor y la camisa marcando pecho que se quedó anclada en 2005 cuando Chayanne triunfaba en nuestro país. Uno no puede vestir como un quinceañero de por vida”. “La camisa negra tendría que estar prohibida en las instituciones”, apunta Redondo.

romeva
Raül Romeva (Junts pel Sí). / MARTA PÉREZ / EFE

Deberían independizarse las camisas negras del armario de Romeva y dejar paso a las blancas o azules, las únicas que tienen sentido en el armario de un trabajador elegante. Suspende el cabeza de lista de la coalición independentista con un 4 al igual que su otro socio, Oriol Junqueras, que de momento no pasa del 3. Su obsesión por combinar “camisas de sport con trajes de vestir de lo más riguroso” no tiene ningún sentido de la estética.

“Un político debe transmitir serenidad y con esas camisas de cuadros nada cobra sentido”, explica Redondo, que explica que Junqueras ganaría combinando un pantalón chino de diferentes colores con americanas de tonos más sobrios. 

Iceta y Albiol: el dandi y el desgarbado

Al candidato socialista Miquel Iceta se le da mejor bailar al ritmo de Queen que llenar el armario. Su excesivo uso de colores oscuros combinados con morados y lilas le abocan al suspenso. “Este estilo está bastante alejado de las tendencias y de los cánones del dandi que todos querríamos ver en política”, dice Redondo. “El cambio comenzaría por sus gafas, sin mucha personalidad y con menos estilo. Encontrarle unas diferentes que le sienten bien sería una táctica de marketing perfecta”.

iceta
Miquel Iceta (PSC). / SUSANNA SÁEZ / EFE

Quien se lleva un notable es el popular Xavier García Albiol, cuya altura hace que su imagen parezca algo desgarbada. “Es uno de los mejores combinando colores. No tiene miedo a los tonos claros pero le falta algo de gracia. Su cambio debería empezar por ajustar un poco mejor las tallas a su cuerpo para así conseguir una imagen más perfecta y transmitir orden”, propone el experto.

albiol
Xavier G. Albiol (PP). / ROBIN TOWNSEND / EFE

Arrimadas y Levy: castas que abusan de la bisutería

La candidata de Ciutadans cae siempre en el tópico de mujer trabajadora con vestido recto, cada día de un color. “Este perfil femenino no debería caer en los mitos del vestido por la rodilla y el traje de chaqueta porque si no España entera sería muy aburrida”, dice Redondo. “Con su silueta y su juventud puede lucir prendas de absoluta tendencia como unos jeans de pata de elefante con una blusa anudada al cuello y un blazer de tweed. Tiene mil opciones diferentes para atrapar a sus electores. De momento no pasa del 6”. 

arrimadas
Inés Arrimadas (Ciudadanos). / TONI ALBIR / EFE

Otro rostro femenino joven volcado en la campaña catalana es la vicesecretaria de Programas del PP, Andrea Levy, que abusa de los complementos. “No esta mal usarlos pero tienen que tener una de estas dos cosas: diseño o calidad”, dice Redondo. “No vale hacerse con toda la bisutería que ves sin ningún criterio porque nunca funcionará. Puede seguir con ese estilo colorido pero siempre cercano a las tendencias de la pasarela que en poco tiempo se encuentra en las tiendas low-cost”.

levy
Andrea Levy (PP). / MARISCAL / EFE

Rabell y Espadaler: manga corta y corbata ancha 

La peor puntuación se la lleva Lluís Rabell. Se cree que está todo el año de vacaciones en Benidorm”, dice Redondo. “Me parece una falta de respeto a todos los ciudadanos por los que, se supone, está trabajando. Las camisas de manga corta, hoy en día, no tienen ningún sentido en el armario masculino. Necesita ocultar el estilo veraniego con prendas de vestir. No pido que se vuelva loco con los trajes a medida pero camisas decentes y americanas y pantalones de su talla serían todo un acierto”.

Al candidato de Catalunya Sí que es Pot no le ha llegado a tiempo la guía de estilismo que Podemos repartió en primavera entre sus candidatos. Estas pautas internas recomendaban una vestimenta pulcra y correcta, nada que destacara. Los candidatos deben parecer vendedores de grandes almacenes pero low cost. Rabell lleva varias semanas vistiendo camisas de manga larga remangadas.

“Se cree que está todo el año de vacaciones en Benidorm”, dice el experto. “Me parece una falta de respeto a todos los ciudadanos por los que se supone que está trabajando. Las camisas de manga corta hoy en día no tienen ningún sentido en el armario masculino. Necesita ocultar el estilo veraniego con prendas de vestir. No pido que se vuelva loco con los trajes a medida pero camisas decentes y americanas y pantalones de su talla serían todo un acierto”.

espalader
Ramon Espadaler (Unió). / ROBIN TOWNSEND / EFE

El candidato de Unió, Ramon Espadaler, es otro de los políticos eternamente de luto que abusa de los tonos oscuros en su día a día. “Sus asesores no saben a estas alturas que estos tonos en la televisión donde sale a diario no transmiten nada”, dice Redondo. “Espadaler pierde atractivo y se convierte en un plano sin gracia. Debería cambiar las corbatas de cuadros y rayas por algunas de colores divertidos con flores, animales pequeños y algún logo sencillo. Así transmitiría una imagen mucho más dinámica y juvenil”. 

Voto en blanco

Hasta hace unas semanas los partidarios de la independencia vestían de luto. Ahora Mas y Romeva sólo usan camisas blancas a pesar de que las encuestas les otorgan casi la mayoría absoluta. Este fin de semana ha llamado mucho la atención ver a todos los candidatos catalanes e incluso a los líderes nacionales de sus partidos (véase Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias) lucir camisa blanca remangada en todos los mítines. ¿Casualidad o puro marketing?

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ramon Espadaler, Artur Mas, Pedro Sánchez y Miguel Iceta.
De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ramon Espadaler, Artur Mas, Pedro Sánchez y Miguel Iceta. / FOTOS DE EFE / MOEH ATITAR

Sin duda tienen una clara intención: proyectar a una semana de la cita electoral. Honestidad, sencillez y confianza en el electorado. Quizás no es tan descabellado pensar que la independencia catalana arranca en el armario o que no están los resultados tan claros como quieren hacer ver. ¿A qué viene si no este repentino cambio?

¿Qué harías tú si tuvieras que competir con Apple?

retail-santa-monica-landscape

Nueva presentación de Apple y el mundillo tecnológico contiene la respiración. La compañía tiene una capacidad única, que es la de mantener en vilo a decenas de miles de consumidores en todo el mundo cada vez que anuncia que va a anunciar algo.

invitacion
Detalle de la invitación para el evento de Apple.

Nueva presentación de Apple y el mundillo tecnológico contiene la respiración. La compañía tiene una capacidad única, que es la de mantener en vilo a decenas de miles de consumidores en todo el mundo cada vez que anuncia que va a anunciar algo. La marca más valiosa del mundo presenta el día 9, en su keynote tradicional de septiembre, varias actualizaciones de sus productos, evoluciones de los mismos pero nada realmente nuevo o ‘revolucionario’. ¿Cómo se puede luchar contra algo así?

Preguntamos a una serie de reconocidos expertos del mundo del marketing precisamente cómo abordarían el reto de competir con la todopoderosa Apple por la atención de los consumidores. Se trata de un repaso por las fortalezas y las debilidades de la compañía de la manzana.

Andy Stalman es CEO de Cato Partners Europe & LatAm y autor del libro Brandoffon. Está considerado como uno de los mejores especialistas en marcas del ámbito hispánico. Responde a EL ESPAÑOL que las marcas “nacen con un porqué”. “Creen en que pueden ser indispensables para la vida de las personas”, afirma, y añade: “Crean algo que la gente no sabe que necesitaba hasta que lo conoce”.

Stalman sostiene que el “gran legado de Steve Jobs es demostrar que se pueden cambiar las cosas pensando diferente”. Y se plantea el reto de competir con Apple “sin intentar ser Apple, pero sí pensando como Steve Jobs, intentando dejar una marca en el universo”.

El poder de una marca perdurable

Bajo esta premisa, Stalman asegura que “muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta y esta tendencia se va a acentuar cada vez más”. Y en un momento en el que “los productos en esta era de la obsolescencia programada tienen un ciclo de vida cada vez más corto”, recuerda que “una gran marca nunca pasa de moda, lleva un mensaje perdurable y una cultura que se transforma en una creencia”.

La apuesta de Stalman, por tanto, es por la marca. “En un mundo confuso, acelerado, vertiginoso las marcas ayudan a definir a las personas: definen su cultura, sus valores y lo que representan”. “Hay que poner todo eso en valor para que la gente puede verlo y sentirlo”, añade.

“Una gran marca es coherente, conecta con las personas, las hace parte de su historia”, asegura Stalman, y añade: “Cuando esté en consonancia con su filosofía, es más fácil de articular en el mercado”. “Crear una nueva cultura organizacional donde la gente cree en la vida de la marca porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana dinero, no al revés”.

La estrategia de este experto pasa por “centrarse en el valor, no en el precio; en la marca más que en producto; en las necesidades del cliente, no en el stock que se quiere vender”. “Transformar los productos en servicios, los servicios en historias, las historias en comunidad, la comunidad en estilo de vida”, indica.

La creación de fans

Juan Nonzioli, cofundador y director creativo general de Shackleton, cree que “los eventos de Apple se han convertido en acontecimientos de entretenimiento, en los que el objeto del evento no es necesariamente lo más relevante”. “Apple ha creado fans, lo más parecido a lo que puede ser un grupo de música o un equipo de fútbol, y a ese nivel es imposible competir con esta marca”, cuya relación con el público “no se puede reproducir: se da o no se da”, añade.

Para Nonzioli, Apple es la representación más evidente de lo que es una marca. “Tú ves un anuncio de Apple y conecta de una forma muy distinta, entiende perfectamente que la parte emocional es la que importa, mientras que el resto de empresas se desviven explicándote las ventajas de su producto, resultan muy racionales”. “Cuando compras tecnología también estás comprando objetos que disfrutar, que ver, que mostrar. Y ahí todo tiene que ver con el plano emocional. Si te compras un iPhone alguien te puede decir que el LG G4 es mejor, pero resulta que igual te gusta más el iPhone. No hay mas explicaciones”.

Pero para este experto hay más componentes importantes que justifican la atención que suscita la compañía. “Apple no es sólo diseño y anuncios buenos. Cuando te quieres comprar un iPhone entras en una tienda increíble, espectacular y te encuentras con un montón de gente joven que sabe mucho, que te explica. El planteamiento desde el punto de vista del marketing es muy poderoso y además, a diferencia del resto, tiene un entorno de software que hace sus productos todavía más especiales. Por ejemplo, el Apple Watch no aporta nada nuevo. Y sin embargo es un producto bonito que te compras precisamente por eso, ¿no? Quizá tenga utilidades relevantes en un futuro pero, ahora mismo, simplemente es un reloj chulo y punto”.

“No creo que ahora mismo Apple sea imitable”, afirma Nonzioli, y añade: “Creo que puede haber intentos, pero creo que la ‘maquinaria Apple’ es muy poderosa y tiene que ver con su conocimiento, su talento, sus productos y su software, sus características tiendas y un vínculo con la marca que no se construye de un momento para otro. Para llegar a todo eso se necesita tiempo”.

Un ‘flechazo de amor’

Roma no se hizo en un día y, de igual forma, “competir con Apple requiere de una estrategia a largo plazo”. Javier Guadiana, CEO y fundador de ReasonWhy, un prestigioso medio de comunicación especializado en marketing, recuerda que “Apple tardó 25 años en ser una empresa de gran consumo…”.

Guadiana sostiene que “Apple se hizo famosa por ser la marca que hacía un producto superior sobre una categoría muy extendida, pero ese producto mejor no solo era más caro sino que estaba pensado para gente más inteligente, más avanzada, para un mercado profesional…  hasta que en 2001 lanzó el iPod y en 2007 el iPhone. La sensación del gran público sería similar a si hoy Ferrari sacara una berlina a 33.000 euros”.

Según el responsable de ReasonWhy, una estrategia para competir con la atención planetaria de la que goza Apple pasaría por “romper el mercado con un producto innovador que atacara necesidades que incluso el cliente no supiera que tenía”, una vez construido ese poder de marca. Se trata de generar “esa satisfacción que uno obtiene cuando siente que la empresa le entiende… ese momento muy parecido a lo que pasa con un flechazo de amor”.

Recuerda Guadiana que “Apple ha cambiado el estilo de vida del planeta, pero en los últimos años lo único que hace es mejorar productos sobre sí mismos, es decir, los ha hecho más finos, más rápidos, con un diseño más agradable… sin embargo, la sociedad necesita el resultado del pensamiento lateral, de la locura llevada a la realidad. No es lo mismo mejorar que inventar; no es lo mismo evolucionar que revolucionar”, comenta.

Analizar las debilidades

“Si recibiera el encargo de trabajar en una cuenta que compita con Apple, lo primero que haría sería reflexionar sobre las ‘debilidades’ que tiene la marca en este momento”, comenta Gustavo Entrala, fundador y socio director de la agencia 101 y especialista en estrategia de marca. Un análisis rápido indica para Entrala que Apple “es una marca cara, sobrevalorada para muchos”. Además, “es una marca estática, conservadora en cuanto al lanzamiento de nuevos productos”. Este experto considera que “ha perdido el efecto ‘Wow’ que tenía con Steve Jobs” y, por último, “su software ya no tiene la brillantez de antaño”.

Para competir con Apple, Gustavo Entrala plantea, por un lado, trabajar con el cliente en el ámbito de la innovación. ¿Cómo? “La próxima Apple se está gestando ahora en un piso de 50 metros o en una de las universidades técnicas de China”, sostiene. “Hay que buscar talento allí y hacer inversiones en start-ups prometedoras”. De esta forma, él se centraría en “los wearables, 3D, los asistentes personales, la TV digital, así como en nuevos periféricos de hogar y oficina” para poder competir con Apple y ser rentable.

Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, Entrala buscaría nuevos dispositivos especializados para segmentos concretos: adolescentes (con algún producto como un teléfono orientado específicamente a la red social Snapchat), dispositivos de audio con marca Spotify… “O sea, me vincularía con marcas punteras para ayudarles a desarrollar hardware que explote a fondo esas plataformas”, subraya.

Por último, este experto centraría algunos argumentos “específicos como la tecnología ecológica y la responsabilidad social de la marca”. “Yo empezaría vendiendo solamente a través de Internet para generar el efecto aspiracional del producto”, finaliza.

ipad
Imagen del iPad Pro y el Apple Pencil. (Fuente: Apple)

[su_box title=”Lo nuevo de la manzana”]

iPhone 6 S y iPhone 6 Plus S

Por fuera son iguales a sus modelos hermanos (hay un nuevo color, ‘oro rosa’ y los materiales parecen más resistentes), pero incluyen novedades como la tecnología que ha bautizado “3D Touch”: en función de la presión del dedo sobre la pantalla se activan funciones ocultas, como por ejemplo mostrar menús sobre aplicaciones. También reacciona a pequeños toques. En general, mejora prácticamente todas sus prestaciones (nuevo chip A9, mejoras en las cámaras, vídeo a 4K y fotos animadas bautizadas como ‘Live Photos’), así como una nueva versión del sistema operativo iOS 9. Todos los datos y especificaciones se encuentran en el sitio web de Apple. Saldrán a la venta el 25 de septiembre (no en España, habrá que esperar algo más) a partir de 649 dólares y con la polémica nueva versión de iOS, que incluye funciones de bloqueo de publicidad en el navegador Safari.

iPad Pro y Apple Pencil

La tableta crece de forma notable, hasta alcanzar una pantalla de 12,9 pulgadas, un tamaño similar a los portátiles más populares, y y 2732 x 2048 pixeles de resolución. Es muy fino (0,69 cm de grosor) y pesa 713 gramos, lleva cuatro altavoces. Parece orientado a un público profesional y saldrá a la venta en noviembre con un precio a partir de 799 dólares. Tiene dos accesorios presentados también en este último evento, un teclado que además sirve como cubierta de pantalla (169 dólares) y un ‘stylus’ o lápiz electrónico pensado para esta tableta (99 dólares).

Nueva versión de Apple TV

El asistente de voz Siri aterriza en este dispositivo, cuya nueva versión incluye un mando a distancia con una superficie táctil y que reconoce el movimiento de la mano. Asimismo, Apple da un paso un muy interesante: la posibilidad de instalar aplicaciones y videojuegos de otros desarrolladores en el dispositivo, que costará 149 dólares en su versión más básica de 23 GB. Con estas bases, ¿veremos a Apple entrando a competir de lleno en el mundo de los videojuegos de consola? Por otro lado, el sistema operativo, bautizado como tvOS, es la plataforma sobre la que la compañía se atreve a aventurar que “Las apps son el futuro de la televisión”.[/su_box]

[su_box title=”La artillería del gigante americano”]

Por Rubén J. Lapetra

Con la presentación de este miércoles Apple saca al mercado toda su artillería, renovando los productos que suponen cerca del 80% de sus fuentes de ingresos, entre ellos, las últimas versiones de iPhone (6S) y el iPad (Pro).

El iPhone supone cerca de dos tercios de los ingresos de la compañía. Sólo en el último trimestre -terminado en julio- vendió 47 millones de unidades por 31.300 millones de dólares. En conjunto, durante los últimos doce meses ha vendido 221 millones de teléfonos y su tendencia ha sido ascendente desde el lanzamiento de iPhone 6.

Mientras el iPhone ha vivido un boom de ventas y récords, su tableta iPad lleva más de un año a la deriva. En el último trimestre (hasta julio) apenas vendió 10 millones de unidades y representó el 9% de los ingresos de la empresa. En términos interanuales, la caída se eleva por encima del 30% y obligaba a un renovación de producto.[/su_box]

 

¿Vende mucho Alberto Contador?

Ciclis4

Alberto Contador es un anuncio. El ciclismo sobrevive de héroes como él… que están en la historia de este deporte y que viven rodeados de marcas publicitarias. Con el ciclismo, no es necesario esperar a los cortes de publicidad en la televisión porque ellos son la publicidad, y ésta forma parte del espectáculo. Así vive este deporte. Sólo el Tour de Francia llega a 3.500 millones de espectadores de 190 países.

Ciclis3

El ciclismo vive gracias a fotos como la de aquí arriba. Alberto Contador nos tiene pegados a la pequeña pantalla. Mikel Landa también. Y Fabio Aru.  El Giro de Italia entra en sus últimos días. Y desde que han empezado las grandes etapas estos corredores mantienen a los aficionados en tensión a la espera del resultado final. ¿Quién llegará con la maglia rosa a Milán este fin de semana? Cada tarde en televisión asistimos a un sinfín de ataques, estrategias de equipo, ascensiones a puertos de infarto, demarrajes por ganar unos pocos segundos en la clasificación general… Una lucha por alcanzar la gloria, y retransmitida en directo.

Y todo ello rodeado con una cantidad ingente de anunciantes en primer plano sin necesidad de esperar a los cortes publicitarios. La publicidad la tenemos en medio del espectáculo, forma parte del espectáculo: está en la ropa de los corredores, tanto en la de los que demarran como en la de aquellos que se hunden en las primeras rampas de un repecho; también en las vallas que hay a los lados de las carreteras, o en las pancartas que anuncian las metas volantes o los kilómetros que quedan para alcanzar la meta. Y así todos los días durante tres semanas y retransmitido en directo por las televisiones de cerca de 200 países.

Etapa tras etapa vemos desfilar las marcas que patrocinan a equipos y organizaciones  haciendo posible el desarrollo de la industria ciclista. Es más: no siempre lo que vemos en carrera responde a un táctica exclusivamente deportiva y si comercial; y es que los intereses de un patrocinador están casi seguro detrás de que un corredor, con muy pocas opciones  de conseguir sus objetivos, ataque en un momento clave de una etapa con el único objetivo de ser visto a través de la pequeña pantalla.  El ciclismo, los patrocinadores y el futuro de ambos en siete preguntas.

1/ ¿Cómo se financia el ciclismo?

El ciclismo se financia, básicamente, gracias a sus patrocinadores. Al contrario que otros deportes, es casi imposible cobrar por disfrutar del paso de los ciclistas en directo, lo que imposibilita la financiación de las carreras vía cobro de entradas. Tampoco son suficientemente importantes los derechos de televisión como pueden serlo por ejemplo en el caso del fútbol; aunque las carreras y los equipos los cuentan entre sus ingresos no suponen un gran porcentaje de las cifras totales que mueve este deporte. Así, nos encontramos con que el pilar básico de la financiación de equipos y carreras ciclistas son las marcas que patrocinan a unos y a otros: el ciclismo vive de su papel como herramienta de marketing para las empresas que invierten en esta industria.

2/ ¿Cuánto cuesta un equipo ciclista?

Podemos decir que el ciclismo es un deporte “barato”. El presupuesto medio se situaba alrededor de  los 10 millones de euros en 2011, si bien los grandes equipos como Sky rondaban los 26 millones en 2013. La mayor partida de este presupuesto, hasta un 75%,  se destina a sueldos de ciclistas y equipo técnico; el resto a pagar las infraestructuras (autobuses, camiones…) que necesita el equipo para funcionar, así como otros costes diversos. El  retorno se estima en un ratio de 5.4 dólares recibidos por cada uno invertido. Ni siquiera parece que el número de victorias sea especialmente relevante a la hora de generar este retorno: elementos como la agresividad, o el hacerse ver en momentos clave de las carreras se encuentran entre los más valorados.

3/ ¿Qué ventajas aporta a sus patrocinadores?

La lista de pros es amplia, pero una es la principal: supone un escaparate difícilmente igualable en horas de televisión y en alcance geográfico: en el año 2012 se calcula que el número de horas televisadas en 175 países para un total de 325 patrocinadores fueron 68.000,valoradas por la agencia Repucom en 2.1 billones de dólares. Solo el Tour de Francia supone 3.500 millones de espectadores en 190 países, desplazando a un número de aficionados que ronda los doce millones. La presencia en televisión es, en efecto, el valor más importante del patrocinio ciclista, si bien esta se combina cada vez más con una fuerte presencia de equipos y carreras en medios 2.0. También es frecuente la existencia de actividades complementarias al patrocinio ciclista que refuerzan la imagen de marca, tales como las marchas que organiza Movistar  o el Caja Rural recaudando alimentos durante la pasada edición de la Vuelta a España.

fondo-ciclismo-en-ruta

Más allá de la transformación en ventas de la exposición en televisión, gran parte del retorno se produce en términos de reconocimiento de la marca, como fue en su momento el caso de Motorola: la marca pasó de ser apenas conocida en Europa a tener una tasa de reconocimiento del 75% a raíz del Tour de Francia. El estudio de Repucom citado anteriormente señala también que los aficionados al ciclismo son más proclives a informarse sobre las marcas que patrocinan equipos que los de otros deportes, y no solo eso, sino que tendrán una mayor tendencia a elegir estos productos frente a los de la competencia.

Por último, cabe señalar que estar comercialmente ligado a un deporte como el ciclismo supone estarlo también a ciertos valores como sacrificio, esfuerzo colectivo o espíritu ganador, que pasan a formar parte de tu imagen de marca. Los aficionados terminan relacionando una empresa con un determinado sentimiento de equipo: por ejemplo, el lema somos azules hace que los más fans del equipo Movistar se sientan parte de la marca. Otro caso podría ser el hashtag #OGErocks, que hace que todos relacionemos el nombre “Orica” con los divertidos vídeos del equipo ciclista.

4/ ¿Qué asusta a los patrocinadores?

El ciclismo no ha sido inmune a la crisis económica: en los últimos años hemos asistido al cese de la actividad de no pocos sponsors. Sin ir más lejos, en España se ha pasado de tener cuatro equipos de primera línea a principios de la década de los 2000 a uno solo (Movistar)  desde la pasada temporada. Sin embargo, si el retorno de las inversiones es tan elevado, ¿por qué no hay más empresas entrando en el juego? Se nos ocurren varios factores.

El principal motivo podría estar relacionado con esa sombra que persigue al ciclismo y de la que el deporte no consigue acabar de librarse: el dopaje. Pese a ser una de las actividades deportivas más controladas y estar por debajo de la media en lo que a resultados positivos por dopaje se refiere, estos casos siguen teniendo una repercusión especialmente elevada en los medios de comunicación y un impacto importante entre los aficionados. Este hecho puede echar hacia atrás a algunas marcas, que no quieran ver su nombre asociado a un escándalo de dopaje. Si bien los positivos se penalizan individualmente, en muchas ocasiones la marca acaba mezclada con el escándalo. Recordemos en este sentido el Caso Festina, o el modo en que Nike retiró todo su apoyo a Armstrong cuando comenzó a haber pruebas de que el ciclista estadounidense se había dopado.

Corbeil-Essonnes, FRANCE:  POUR ILLUSTRER LES PAPIERS DE FIN D'ANNEE "ARMSTRONG EN NEGATIF" - (FILES) - Picture taken 24 July 2005 of US Lance Armstrong showing seven fingers (meaning seven victories) before the 21st stage of the 92nd Tour de France cycling race between Corbeil-Essonnes and the Champs-Elysees in Paris, 24 July 2005. Armstrong will retire after the end of the 144km 21st stage when he will have guaranteed a seventh consecutive victory on the race.  AFP PHOTO JOEL SAGET  (Photo credit should read JOEL SAGET/AFP/Getty Images)

5/¿Dónde está localizado el mercado ciclista?

Aunque el ciclismo ha pasado a ser un deporte global -en los últimos 30 años, el Tour de Francia ha pasado de acoger a corredores de 16 nacionalidades en 1981 a 31 en 2012 y cada vez existen más carreras que se alejan del viejo continente- su mercado sigue siendo básicamente europeo. En  el siguiente gráfico elaborado por The inner ring podemos ver cómo en 2013 la gran mayoría de los espectadores de ciclismo se encuentran en Europa, y más en concreto en Francia, lo que podría desincentivar la introducción de marcas globales en el mercado: el ciclismo sigue siendo un deporte, en gran medida, europeo.

audiencia_ciclismo

6/¿Cuál es la situación actual del ciclismo?

Como venimos viendo a lo largo del artículo, el ciclismo se presenta como una de las actividades deportivas más rentables y que mayor retorno aportan a los patrocinadores. Podríamos preguntarnos, con los datos de retorno de inversión en la mano, si no se trata de un mercado ya saturado para marcas que quieran darse a conocer. Todo parece indicar que no. La situación actual nos muestra un panorama en el que la mayoría de patrocinadores son empresas relacionadas directamente con el mundo del ciclismo, que utilizan el patrocinio como método para atraer a usuarios directamente: “Si Contador utiliza esta bici/esta marca de ropa/este casco, yo también quiero”.

Sin embargo, la marca que mayor retorno generó en 2012 (seguimos utilizando datos de Repucom) fue Sky, empresa cuya actividad es ajena al ciclismo: el valor total de su exposición en medios (televisión, medios impresos y repercusión online) ascendió a 556 millones de dólares, generando un retorno de casi 20 euros por cada uno invertido, el mayor de los equipos World Tour (la primera división del ciclismo). Si tenemos en cuenta que solo siete de los 30 principales sponsors ciclistas son marcas no ligadas a este deporte, no es descabellado decir que aún hay mucho hueco para más agentes en el mercado.

Esto último se aplica también al origen de estos patrocinadores: a día de hoy nos encontramos con un mercado principalmente europeo, en el que hasta un 52.8% de las 325 empresas provienen de Francia, España, Bélgica  e Italia (los países con más tradición ciclista). En este contexto, el hueco para empresas de otros orígenes que quieran introducirse en el continente europeo podría ser más que interesante.

7/¿Hacia dónde marcha el ciclismo?

Esta es, probablemente, la pregunta más complicada, y preferimos dejar que sean los expertos quienes respondan. Algunas ideas para atraer a nuevas empresas podrían pasar por seguir trabajando en la credibilidad del ciclismo, mostrando a los posibles sponsors que se trata de un deporte controlado, pero sobre todo cada vez más limpio.

Por otra parte hay dos elementos pueden ser clave. Primero, el ciclismo debe buscar el modo de seguir introduciendo las nuevas tecnologías en el seguimiento de las carreras y buscando la participación activa del usuario; y segundo, la globalización que comienza a hacerse visible tanto en el origen de los corredores como en la localización de los equipos debe llegar también al terreno de los patrocinios: hay hueco para sponsors globales y el ciclismo los necesita. En cualquier caso, y a la espera de ver cómo se desarrollan las próximas temporadas, el potencial que nos muestran los datos resulta esperanzador para el futuro del deporte