Un terremoto bursátil con una magnitud de 43.000 millones

Foto: VWMediaLos inversores temen las prácticas de Volkswagen hayan sido generalizadas en el sector. El ‘tsunami’ de pérdidas ha recorrido las bolsas.

Foto: VWMediaEl terremoto bursátil provocado Volkswagen ha acabado por producir fuertes réplicas en el resto de compañías del sector. Las grandes automovilísticas han lastrado hoy a todos los mercados, provocando importantes pérdidas en las principales bolsas del mundo.

¿Por qué se ha contagiado con tanta virulencia el problema de Volkswagen a sus competidoras? La realidad es que la sombra de la sospecha se ha extendido por todo el sector, lo que ha propagado la incertidumbre en el mercado.

Los inversores temen que este tipo de prácticas hayan sido generalizadas, lo que podría hacer que los problemas de Volkswagen se convirtiesen en los de otra automovilística en el futuro.

Las acciones del fabricante alemán se han desplomado hoy casi un 20%, un descenso incluso superior al que sufrió el lunes, después de que la propia compañía anunciase que provisionará 6.500 millones de euros contra los resultados del tercer trimestre del año.

Sólo esta primera cifra de provisiones ser comerá prácticamente la totalidad de los beneficios que se estimaban para la compañía este año. Desde que la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos (EPA) revelara el fraude el pasado viernes, se han perdido 10.200 millones de euros de capitalización de Volkswagen.

La salida de inversores ha sido masiva, lo que ha provocado dos días de un gran volumen de negociación, el de hoy ha sido el más elevado desde octubre de 2010.

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La importancia del sector automovilístico en Alemania ha provocado que el Dax 30, el índice de las principales cotizadas del país, se desplomase hoy casi un 4%. Al descenso del 20% de los títulos de Volkswagen se ha unido la caída del 7% de las acciones de Daimler y el 6% que perdieron los títulos de BMW.

El desplome de las automovilísticas no se quedó en Europa, sino que se extendió al resto del mundo. En Estados Unidos, las acciones de General Motors y Ford sufrían pérdidas superiores al 3% durante la sesión y en Japón, Toyota, Honda y Nissan se dejaron entre un 1 y un 3%. Este terremoto entre los grandes fabricantes de vehículos ha provocado que se hayan perdido 43.000 millones de euros en bolsa en tan solo dos días.

¿Qué harías tú si tuvieras que competir con Apple?

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Nueva presentación de Apple y el mundillo tecnológico contiene la respiración. La compañía tiene una capacidad única, que es la de mantener en vilo a decenas de miles de consumidores en todo el mundo cada vez que anuncia que va a anunciar algo.

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Detalle de la invitación para el evento de Apple.

Nueva presentación de Apple y el mundillo tecnológico contiene la respiración. La compañía tiene una capacidad única, que es la de mantener en vilo a decenas de miles de consumidores en todo el mundo cada vez que anuncia que va a anunciar algo. La marca más valiosa del mundo presenta el día 9, en su keynote tradicional de septiembre, varias actualizaciones de sus productos, evoluciones de los mismos pero nada realmente nuevo o ‘revolucionario’. ¿Cómo se puede luchar contra algo así?

Preguntamos a una serie de reconocidos expertos del mundo del marketing precisamente cómo abordarían el reto de competir con la todopoderosa Apple por la atención de los consumidores. Se trata de un repaso por las fortalezas y las debilidades de la compañía de la manzana.

Andy Stalman es CEO de Cato Partners Europe & LatAm y autor del libro Brandoffon. Está considerado como uno de los mejores especialistas en marcas del ámbito hispánico. Responde a EL ESPAÑOL que las marcas “nacen con un porqué”. “Creen en que pueden ser indispensables para la vida de las personas”, afirma, y añade: “Crean algo que la gente no sabe que necesitaba hasta que lo conoce”.

Stalman sostiene que el “gran legado de Steve Jobs es demostrar que se pueden cambiar las cosas pensando diferente”. Y se plantea el reto de competir con Apple “sin intentar ser Apple, pero sí pensando como Steve Jobs, intentando dejar una marca en el universo”.

El poder de una marca perdurable

Bajo esta premisa, Stalman asegura que “muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta y esta tendencia se va a acentuar cada vez más”. Y en un momento en el que “los productos en esta era de la obsolescencia programada tienen un ciclo de vida cada vez más corto”, recuerda que “una gran marca nunca pasa de moda, lleva un mensaje perdurable y una cultura que se transforma en una creencia”.

La apuesta de Stalman, por tanto, es por la marca. “En un mundo confuso, acelerado, vertiginoso las marcas ayudan a definir a las personas: definen su cultura, sus valores y lo que representan”. “Hay que poner todo eso en valor para que la gente puede verlo y sentirlo”, añade.

“Una gran marca es coherente, conecta con las personas, las hace parte de su historia”, asegura Stalman, y añade: “Cuando esté en consonancia con su filosofía, es más fácil de articular en el mercado”. “Crear una nueva cultura organizacional donde la gente cree en la vida de la marca porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana dinero, no al revés”.

La estrategia de este experto pasa por “centrarse en el valor, no en el precio; en la marca más que en producto; en las necesidades del cliente, no en el stock que se quiere vender”. “Transformar los productos en servicios, los servicios en historias, las historias en comunidad, la comunidad en estilo de vida”, indica.

La creación de fans

Juan Nonzioli, cofundador y director creativo general de Shackleton, cree que “los eventos de Apple se han convertido en acontecimientos de entretenimiento, en los que el objeto del evento no es necesariamente lo más relevante”. “Apple ha creado fans, lo más parecido a lo que puede ser un grupo de música o un equipo de fútbol, y a ese nivel es imposible competir con esta marca”, cuya relación con el público “no se puede reproducir: se da o no se da”, añade.

Para Nonzioli, Apple es la representación más evidente de lo que es una marca. “Tú ves un anuncio de Apple y conecta de una forma muy distinta, entiende perfectamente que la parte emocional es la que importa, mientras que el resto de empresas se desviven explicándote las ventajas de su producto, resultan muy racionales”. “Cuando compras tecnología también estás comprando objetos que disfrutar, que ver, que mostrar. Y ahí todo tiene que ver con el plano emocional. Si te compras un iPhone alguien te puede decir que el LG G4 es mejor, pero resulta que igual te gusta más el iPhone. No hay mas explicaciones”.

Pero para este experto hay más componentes importantes que justifican la atención que suscita la compañía. “Apple no es sólo diseño y anuncios buenos. Cuando te quieres comprar un iPhone entras en una tienda increíble, espectacular y te encuentras con un montón de gente joven que sabe mucho, que te explica. El planteamiento desde el punto de vista del marketing es muy poderoso y además, a diferencia del resto, tiene un entorno de software que hace sus productos todavía más especiales. Por ejemplo, el Apple Watch no aporta nada nuevo. Y sin embargo es un producto bonito que te compras precisamente por eso, ¿no? Quizá tenga utilidades relevantes en un futuro pero, ahora mismo, simplemente es un reloj chulo y punto”.

“No creo que ahora mismo Apple sea imitable”, afirma Nonzioli, y añade: “Creo que puede haber intentos, pero creo que la ‘maquinaria Apple’ es muy poderosa y tiene que ver con su conocimiento, su talento, sus productos y su software, sus características tiendas y un vínculo con la marca que no se construye de un momento para otro. Para llegar a todo eso se necesita tiempo”.

Un ‘flechazo de amor’

Roma no se hizo en un día y, de igual forma, “competir con Apple requiere de una estrategia a largo plazo”. Javier Guadiana, CEO y fundador de ReasonWhy, un prestigioso medio de comunicación especializado en marketing, recuerda que “Apple tardó 25 años en ser una empresa de gran consumo…”.

Guadiana sostiene que “Apple se hizo famosa por ser la marca que hacía un producto superior sobre una categoría muy extendida, pero ese producto mejor no solo era más caro sino que estaba pensado para gente más inteligente, más avanzada, para un mercado profesional…  hasta que en 2001 lanzó el iPod y en 2007 el iPhone. La sensación del gran público sería similar a si hoy Ferrari sacara una berlina a 33.000 euros”.

Según el responsable de ReasonWhy, una estrategia para competir con la atención planetaria de la que goza Apple pasaría por “romper el mercado con un producto innovador que atacara necesidades que incluso el cliente no supiera que tenía”, una vez construido ese poder de marca. Se trata de generar “esa satisfacción que uno obtiene cuando siente que la empresa le entiende… ese momento muy parecido a lo que pasa con un flechazo de amor”.

Recuerda Guadiana que “Apple ha cambiado el estilo de vida del planeta, pero en los últimos años lo único que hace es mejorar productos sobre sí mismos, es decir, los ha hecho más finos, más rápidos, con un diseño más agradable… sin embargo, la sociedad necesita el resultado del pensamiento lateral, de la locura llevada a la realidad. No es lo mismo mejorar que inventar; no es lo mismo evolucionar que revolucionar”, comenta.

Analizar las debilidades

“Si recibiera el encargo de trabajar en una cuenta que compita con Apple, lo primero que haría sería reflexionar sobre las ‘debilidades’ que tiene la marca en este momento”, comenta Gustavo Entrala, fundador y socio director de la agencia 101 y especialista en estrategia de marca. Un análisis rápido indica para Entrala que Apple “es una marca cara, sobrevalorada para muchos”. Además, “es una marca estática, conservadora en cuanto al lanzamiento de nuevos productos”. Este experto considera que “ha perdido el efecto ‘Wow’ que tenía con Steve Jobs” y, por último, “su software ya no tiene la brillantez de antaño”.

Para competir con Apple, Gustavo Entrala plantea, por un lado, trabajar con el cliente en el ámbito de la innovación. ¿Cómo? “La próxima Apple se está gestando ahora en un piso de 50 metros o en una de las universidades técnicas de China”, sostiene. “Hay que buscar talento allí y hacer inversiones en start-ups prometedoras”. De esta forma, él se centraría en “los wearables, 3D, los asistentes personales, la TV digital, así como en nuevos periféricos de hogar y oficina” para poder competir con Apple y ser rentable.

Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, Entrala buscaría nuevos dispositivos especializados para segmentos concretos: adolescentes (con algún producto como un teléfono orientado específicamente a la red social Snapchat), dispositivos de audio con marca Spotify… “O sea, me vincularía con marcas punteras para ayudarles a desarrollar hardware que explote a fondo esas plataformas”, subraya.

Por último, este experto centraría algunos argumentos “específicos como la tecnología ecológica y la responsabilidad social de la marca”. “Yo empezaría vendiendo solamente a través de Internet para generar el efecto aspiracional del producto”, finaliza.

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Imagen del iPad Pro y el Apple Pencil. (Fuente: Apple)

[su_box title=”Lo nuevo de la manzana”]

iPhone 6 S y iPhone 6 Plus S

Por fuera son iguales a sus modelos hermanos (hay un nuevo color, ‘oro rosa’ y los materiales parecen más resistentes), pero incluyen novedades como la tecnología que ha bautizado “3D Touch”: en función de la presión del dedo sobre la pantalla se activan funciones ocultas, como por ejemplo mostrar menús sobre aplicaciones. También reacciona a pequeños toques. En general, mejora prácticamente todas sus prestaciones (nuevo chip A9, mejoras en las cámaras, vídeo a 4K y fotos animadas bautizadas como ‘Live Photos’), así como una nueva versión del sistema operativo iOS 9. Todos los datos y especificaciones se encuentran en el sitio web de Apple. Saldrán a la venta el 25 de septiembre (no en España, habrá que esperar algo más) a partir de 649 dólares y con la polémica nueva versión de iOS, que incluye funciones de bloqueo de publicidad en el navegador Safari.

iPad Pro y Apple Pencil

La tableta crece de forma notable, hasta alcanzar una pantalla de 12,9 pulgadas, un tamaño similar a los portátiles más populares, y y 2732 x 2048 pixeles de resolución. Es muy fino (0,69 cm de grosor) y pesa 713 gramos, lleva cuatro altavoces. Parece orientado a un público profesional y saldrá a la venta en noviembre con un precio a partir de 799 dólares. Tiene dos accesorios presentados también en este último evento, un teclado que además sirve como cubierta de pantalla (169 dólares) y un ‘stylus’ o lápiz electrónico pensado para esta tableta (99 dólares).

Nueva versión de Apple TV

El asistente de voz Siri aterriza en este dispositivo, cuya nueva versión incluye un mando a distancia con una superficie táctil y que reconoce el movimiento de la mano. Asimismo, Apple da un paso un muy interesante: la posibilidad de instalar aplicaciones y videojuegos de otros desarrolladores en el dispositivo, que costará 149 dólares en su versión más básica de 23 GB. Con estas bases, ¿veremos a Apple entrando a competir de lleno en el mundo de los videojuegos de consola? Por otro lado, el sistema operativo, bautizado como tvOS, es la plataforma sobre la que la compañía se atreve a aventurar que “Las apps son el futuro de la televisión”.[/su_box]

[su_box title=”La artillería del gigante americano”]

Por Rubén J. Lapetra

Con la presentación de este miércoles Apple saca al mercado toda su artillería, renovando los productos que suponen cerca del 80% de sus fuentes de ingresos, entre ellos, las últimas versiones de iPhone (6S) y el iPad (Pro).

El iPhone supone cerca de dos tercios de los ingresos de la compañía. Sólo en el último trimestre -terminado en julio- vendió 47 millones de unidades por 31.300 millones de dólares. En conjunto, durante los últimos doce meses ha vendido 221 millones de teléfonos y su tendencia ha sido ascendente desde el lanzamiento de iPhone 6.

Mientras el iPhone ha vivido un boom de ventas y récords, su tableta iPad lleva más de un año a la deriva. En el último trimestre (hasta julio) apenas vendió 10 millones de unidades y representó el 9% de los ingresos de la empresa. En términos interanuales, la caída se eleva por encima del 30% y obligaba a un renovación de producto.[/su_box]

 

Álex Lecquio, otro aristócrata simpatizante de Podemos

Alejandro Lequio Jr  durante un acto de la firma "GAP". 03/09/2015 Madrid

El hijo de Ana Obregón y el conde Lecquio apadrinó la apertura de unos nuevos espacios de ropa para mujer, hombre y niños en la Castellana. Ha vuelto a España para revolucionar el marketing digital y el networking. Al igual que su primo Froilán declara su admiración por Pablo Iglesias.

En la imagen, Álex Lecquio. / GTRES

 

Alejandro Lequio Jr  durante un acto de la firma "GAP". 03/09/2015 Madrid
Alejandro Lequio Jr durante un acto de la firma “GAP”./ GTRES

Álex, el hijo de Ana Obregón y el conde Lecquio apadrinó la apertura de los nuevos espacios de GAP en El Corte Inglés de Castellana. Ha vuelto a España para revolucionar el marketing digital y el networking. Al igual que su primo Froilán declara su admiración por Pablo Iglesias.

Alejandro Alfonso Conte Lecquio di Asaba y García, más conocido como Álex Lecquio Jr., se ha hecho mayor y ayer dio una lección de madurez y demostró que un apellido conocido puede coquetear con la prensa sin que ésta sea su medio de vida. Su primer photocall fue elegido con buen ojo: El Corte Inglés de Castellana estrenaba sus tres espacios (mujer, hombre, infantil) de GAP “Una marca internacional que conocí en 2012 en San Francisco cuando viajé con mi padre. Es una marca que me encanta y con la que me siento totalmente identificado”, explicaba el retoño del televisivo conde y Ana Obregón. A pesar de la fama de sus padres y de las numerosas páginas del papel couché que han llenado con sus vidas, él no se siente diferente a los amigos de su edad “Es como ser hijo de cualquier otro padre y otra madre. Soy alguien bastante normal”.

A pesar de la lejanía conoce bien el actual escenario político y, como bisnieto del rey Alfonso XIII, se declara monárquico y no porque ocupe el puesto 33 en la sucesión al trono español: “Tener una posición en la línea sucesoria no me perturba la moral. Creo que debe haber cambios en la esfera política. No estoy de acuerdo con la ideología de Podemos, pero Pablo Iglesias me parece una persona muy inteligente y que sabe desenvolverse muy bien. En algunos aspectos habría que tener en cuenta lo que dice” explica Álex.

Graduado en Economía Internacional en Duke University, una de las universidades privadas más reconocidas de Estados Unidos, tiene un máster y en un futuro no muy lejano piensa estudiar otro. Ha montado una agencia de marketing digital (www.marketingbynara.com) con un equipo técnico muy potente y apuesta por implantar la mentalidad networking en nuestro país.

Ha llovido mucho para Lecquio Jr. desde aquél tiempo en el que daba bocados a los micrófonos de los reporteros que perseguían a su madre: “Llevo 23 años digiriendo el micrófono pero poco a poco voy adaptándome más”, sonríe. Quizás alejarse de España le ha beneficiado y le ha permitido una juventud anónima alejada de los flashes: “EEUU me ha inculcado unos valores que pretendo seguir adelante con ellos. No te sabría decir si me siento español o americano, soy un chico de todo el mundo y cojo lo mejor de cada sitio”.

Ha vuelto a Madrid y todavía no tiene muy claro si para quedarse, pero este jueves debutó a lo grande atendiendo educadamente a la prensa. Por muy impertinentes que fueran las preguntas, Álex sonríe.

Marina Castaño una locutora enamorada

La periodista Marina Castaño durante un acto de la firma "GAP". 03/09/2015 Madrid
Marina Castaño durante un acto de la firma “GAP”./ GTRES

Marina Castaño, la viuda del Nobel fue otro de los rostros populares que acudió a la inauguración de GAP, de la que se declara fiel seguidora. Atiende a los medios de comunicación en un pequeño corrillo pero prefiere no ser grabada. No responde a ninguna pregunta sobre su imputación por malversación de fondos públicos, fraude de subvenciones y apropiación indebida en la Fundación Camilo José Cela. Marina declaró el pasado 21 de julio en los juzgados de Padrón (A Coruña).

La periodista que conquistó a Camilo José Cela traspasa fronteras. “Son las 11 de la mañana, las 4 de la madrugada en Colombia”: con esta sintonía empieza a diario la jornada laboral en el estudio de radio que se ha montado en el sótano de su casa. Desde hace años colabora en el informativo matinal de La FM en Radio Cadena Nacional Colombiana, que presenta Vicky Dávila, la reina de las ondas en aquél país. Esta colaboración le llegó gracias a Carlos Julio Ardila, el que fuera embajador de Colombia en España.

Se le ilumina la cara al hablar de su tercer marido, el doctor Enrique Puras, un eminente cirujano vascular, del que dice vive entregado a su trabajo y del que le enamoró, entre otras cosas, su generosidad y su entrega a los demás.

Reconoce que se ha ganado a pulso el adjetivo de antipática, pero lo prefiere antes que ser perseguida a diario por la prensa rosa y ser juzgada como una oportunista y caza fortunas por haberse casado con Cela en su momento.

No se perdieron la cita, la guapísima Ana Rujas, alumna de Corazza y cuyo papel cómico en la exitosa obra Los pijos también lloran no le ha reportado tanta popularidad como su romance con el actor Ricardo Gómez, el  ‘Carlitos’ de  Cuéntame. No hay que perderle la pista. A principio de año rodará una película en Francia y no descarta aparecer en una de las ficciones de moda que están por llegar. También coincidieron Angy, Joel Bosqued, Mar Regueras, María Castro o los Gemeliers, que causaron una auténtica revolución entre las numerosas fans presentes en el acto y eso que no se arrancaron a cantar para evitar desmayos.