¿Qué harías tú si tuvieras que competir con Apple?

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Detalle de la invitación para el evento de Apple.

Nueva presentación de Apple y el mundillo tecnológico contiene la respiración. La compañía tiene una capacidad única, que es la de mantener en vilo a decenas de miles de consumidores en todo el mundo cada vez que anuncia que va a anunciar algo. La marca más valiosa del mundo presenta el día 9, en su keynote tradicional de septiembre, varias actualizaciones de sus productos, evoluciones de los mismos pero nada realmente nuevo o ‘revolucionario’. ¿Cómo se puede luchar contra algo así?

Preguntamos a una serie de reconocidos expertos del mundo del marketing precisamente cómo abordarían el reto de competir con la todopoderosa Apple por la atención de los consumidores. Se trata de un repaso por las fortalezas y las debilidades de la compañía de la manzana.

Andy Stalman es CEO de Cato Partners Europe & LatAm y autor del libro Brandoffon. Está considerado como uno de los mejores especialistas en marcas del ámbito hispánico. Responde a EL ESPAÑOL que las marcas “nacen con un porqué”. “Creen en que pueden ser indispensables para la vida de las personas”, afirma, y añade: “Crean algo que la gente no sabe que necesitaba hasta que lo conoce”.

Stalman sostiene que el “gran legado de Steve Jobs es demostrar que se pueden cambiar las cosas pensando diferente”. Y se plantea el reto de competir con Apple “sin intentar ser Apple, pero sí pensando como Steve Jobs, intentando dejar una marca en el universo”.

El poder de una marca perdurable

Bajo esta premisa, Stalman asegura que “muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta y esta tendencia se va a acentuar cada vez más”. Y en un momento en el que “los productos en esta era de la obsolescencia programada tienen un ciclo de vida cada vez más corto”, recuerda que “una gran marca nunca pasa de moda, lleva un mensaje perdurable y una cultura que se transforma en una creencia”.

La apuesta de Stalman, por tanto, es por la marca. “En un mundo confuso, acelerado, vertiginoso las marcas ayudan a definir a las personas: definen su cultura, sus valores y lo que representan”. “Hay que poner todo eso en valor para que la gente puede verlo y sentirlo”, añade.

“Una gran marca es coherente, conecta con las personas, las hace parte de su historia”, asegura Stalman, y añade: “Cuando esté en consonancia con su filosofía, es más fácil de articular en el mercado”. “Crear una nueva cultura organizacional donde la gente cree en la vida de la marca porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana dinero, no al revés”.

La estrategia de este experto pasa por “centrarse en el valor, no en el precio; en la marca más que en producto; en las necesidades del cliente, no en el stock que se quiere vender”. “Transformar los productos en servicios, los servicios en historias, las historias en comunidad, la comunidad en estilo de vida”, indica.

La creación de fans

Juan Nonzioli, cofundador y director creativo general de Shackleton, cree que “los eventos de Apple se han convertido en acontecimientos de entretenimiento, en los que el objeto del evento no es necesariamente lo más relevante”. “Apple ha creado fans, lo más parecido a lo que puede ser un grupo de música o un equipo de fútbol, y a ese nivel es imposible competir con esta marca”, cuya relación con el público “no se puede reproducir: se da o no se da”, añade.

Para Nonzioli, Apple es la representación más evidente de lo que es una marca. “Tú ves un anuncio de Apple y conecta de una forma muy distinta, entiende perfectamente que la parte emocional es la que importa, mientras que el resto de empresas se desviven explicándote las ventajas de su producto, resultan muy racionales”. “Cuando compras tecnología también estás comprando objetos que disfrutar, que ver, que mostrar. Y ahí todo tiene que ver con el plano emocional. Si te compras un iPhone alguien te puede decir que el LG G4 es mejor, pero resulta que igual te gusta más el iPhone. No hay mas explicaciones”.

Pero para este experto hay más componentes importantes que justifican la atención que suscita la compañía. “Apple no es sólo diseño y anuncios buenos. Cuando te quieres comprar un iPhone entras en una tienda increíble, espectacular y te encuentras con un montón de gente joven que sabe mucho, que te explica. El planteamiento desde el punto de vista del marketing es muy poderoso y además, a diferencia del resto, tiene un entorno de software que hace sus productos todavía más especiales. Por ejemplo, el Apple Watch no aporta nada nuevo. Y sin embargo es un producto bonito que te compras precisamente por eso, ¿no? Quizá tenga utilidades relevantes en un futuro pero, ahora mismo, simplemente es un reloj chulo y punto”.

“No creo que ahora mismo Apple sea imitable”, afirma Nonzioli, y añade: “Creo que puede haber intentos, pero creo que la ‘maquinaria Apple’ es muy poderosa y tiene que ver con su conocimiento, su talento, sus productos y su software, sus características tiendas y un vínculo con la marca que no se construye de un momento para otro. Para llegar a todo eso se necesita tiempo”.

Un ‘flechazo de amor’

Roma no se hizo en un día y, de igual forma, “competir con Apple requiere de una estrategia a largo plazo”. Javier Guadiana, CEO y fundador de ReasonWhy, un prestigioso medio de comunicación especializado en marketing, recuerda que “Apple tardó 25 años en ser una empresa de gran consumo…”.

Guadiana sostiene que “Apple se hizo famosa por ser la marca que hacía un producto superior sobre una categoría muy extendida, pero ese producto mejor no solo era más caro sino que estaba pensado para gente más inteligente, más avanzada, para un mercado profesional…  hasta que en 2001 lanzó el iPod y en 2007 el iPhone. La sensación del gran público sería similar a si hoy Ferrari sacara una berlina a 33.000 euros”.

Según el responsable de ReasonWhy, una estrategia para competir con la atención planetaria de la que goza Apple pasaría por “romper el mercado con un producto innovador que atacara necesidades que incluso el cliente no supiera que tenía”, una vez construido ese poder de marca. Se trata de generar “esa satisfacción que uno obtiene cuando siente que la empresa le entiende… ese momento muy parecido a lo que pasa con un flechazo de amor”.

Recuerda Guadiana que “Apple ha cambiado el estilo de vida del planeta, pero en los últimos años lo único que hace es mejorar productos sobre sí mismos, es decir, los ha hecho más finos, más rápidos, con un diseño más agradable… sin embargo, la sociedad necesita el resultado del pensamiento lateral, de la locura llevada a la realidad. No es lo mismo mejorar que inventar; no es lo mismo evolucionar que revolucionar”, comenta.

Analizar las debilidades

“Si recibiera el encargo de trabajar en una cuenta que compita con Apple, lo primero que haría sería reflexionar sobre las ‘debilidades’ que tiene la marca en este momento”, comenta Gustavo Entrala, fundador y socio director de la agencia 101 y especialista en estrategia de marca. Un análisis rápido indica para Entrala que Apple “es una marca cara, sobrevalorada para muchos”. Además, “es una marca estática, conservadora en cuanto al lanzamiento de nuevos productos”. Este experto considera que “ha perdido el efecto ‘Wow’ que tenía con Steve Jobs” y, por último, “su software ya no tiene la brillantez de antaño”.

Para competir con Apple, Gustavo Entrala plantea, por un lado, trabajar con el cliente en el ámbito de la innovación. ¿Cómo? “La próxima Apple se está gestando ahora en un piso de 50 metros o en una de las universidades técnicas de China”, sostiene. “Hay que buscar talento allí y hacer inversiones en start-ups prometedoras”. De esta forma, él se centraría en “los wearables, 3D, los asistentes personales, la TV digital, así como en nuevos periféricos de hogar y oficina” para poder competir con Apple y ser rentable.

Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, Entrala buscaría nuevos dispositivos especializados para segmentos concretos: adolescentes (con algún producto como un teléfono orientado específicamente a la red social Snapchat), dispositivos de audio con marca Spotify… “O sea, me vincularía con marcas punteras para ayudarles a desarrollar hardware que explote a fondo esas plataformas”, subraya.

Por último, este experto centraría algunos argumentos “específicos como la tecnología ecológica y la responsabilidad social de la marca”. “Yo empezaría vendiendo solamente a través de Internet para generar el efecto aspiracional del producto”, finaliza.

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Imagen del iPad Pro y el Apple Pencil. (Fuente: Apple)

Lo nuevo de la manzana

iPhone 6 S y iPhone 6 Plus S

Por fuera son iguales a sus modelos hermanos (hay un nuevo color, ‘oro rosa’ y los materiales parecen más resistentes), pero incluyen novedades como la tecnología que ha bautizado “3D Touch”: en función de la presión del dedo sobre la pantalla se activan funciones ocultas, como por ejemplo mostrar menús sobre aplicaciones. También reacciona a pequeños toques. En general, mejora prácticamente todas sus prestaciones (nuevo chip A9, mejoras en las cámaras, vídeo a 4K y fotos animadas bautizadas como ‘Live Photos’), así como una nueva versión del sistema operativo iOS 9. Todos los datos y especificaciones se encuentran en el sitio web de Apple. Saldrán a la venta el 25 de septiembre (no en España, habrá que esperar algo más) a partir de 649 dólares y con la polémica nueva versión de iOS, que incluye funciones de bloqueo de publicidad en el navegador Safari.

iPad Pro y Apple Pencil

La tableta crece de forma notable, hasta alcanzar una pantalla de 12,9 pulgadas, un tamaño similar a los portátiles más populares, y y 2732 x 2048 pixeles de resolución. Es muy fino (0,69 cm de grosor) y pesa 713 gramos, lleva cuatro altavoces. Parece orientado a un público profesional y saldrá a la venta en noviembre con un precio a partir de 799 dólares. Tiene dos accesorios presentados también en este último evento, un teclado que además sirve como cubierta de pantalla (169 dólares) y un ‘stylus’ o lápiz electrónico pensado para esta tableta (99 dólares).

Nueva versión de Apple TV

El asistente de voz Siri aterriza en este dispositivo, cuya nueva versión incluye un mando a distancia con una superficie táctil y que reconoce el movimiento de la mano. Asimismo, Apple da un paso un muy interesante: la posibilidad de instalar aplicaciones y videojuegos de otros desarrolladores en el dispositivo, que costará 149 dólares en su versión más básica de 23 GB. Con estas bases, ¿veremos a Apple entrando a competir de lleno en el mundo de los videojuegos de consola? Por otro lado, el sistema operativo, bautizado como tvOS, es la plataforma sobre la que la compañía se atreve a aventurar que “Las apps son el futuro de la televisión”.

La artillería del gigante americano

Por Rubén J. Lapetra

Con la presentación de este miércoles Apple saca al mercado toda su artillería, renovando los productos que suponen cerca del 80% de sus fuentes de ingresos, entre ellos, las últimas versiones de iPhone (6S) y el iPad (Pro).

El iPhone supone cerca de dos tercios de los ingresos de la compañía. Sólo en el último trimestre -terminado en julio- vendió 47 millones de unidades por 31.300 millones de dólares. En conjunto, durante los últimos doce meses ha vendido 221 millones de teléfonos y su tendencia ha sido ascendente desde el lanzamiento de iPhone 6.

Mientras el iPhone ha vivido un boom de ventas y récords, su tableta iPad lleva más de un año a la deriva. En el último trimestre (hasta julio) apenas vendió 10 millones de unidades y representó el 9% de los ingresos de la empresa. En términos interanuales, la caída se eleva por encima del 30% y obligaba a un renovación de producto.