El periodismo y el perro de Pavlov

El caso del Telegraph y Peter Oborne deja claro que la mejor manera de evitar la influencia de las empresas en los periodistas es la financiación directa del producto por sus consumidores reales: los lectores.

Peter Oborne era el principal columnista político del Daily Telegraph, el periódico serio más vendido del Reino Unido. Esta semana dimitió porque su empresa engañaba a los lectores. Oborne se fue con una carta pública. Es una decisión rara: hay periodistas valientes que se van de un medio por estar en desacuerdo con la dirección, pero apenas los hay que lo hagan con una carta pública.

Es por tanto una noticia importante. Son asuntos que no se discuten en abierto. Aunque el caso de Oborne estuvo también a punto de no ser público. Oborne creía que el Telegraph engañaba pero iba a irse sin jaleo: iba a dimitir en silencio como tantos otros y a cambio conservaría su sueldo hasta el fin del contrato en mayo sin escribir. Los motivos de Oborne para la discreción eran habituales: “Con todos sus problemas, [el Telegraph] sigue empleando a un gran número de muy buenos escritores. Tienen hipotecas y familias. Hacen un buen trabajo en circunstancias difíciles”.

Pero hubo algo que le hizo cambiar de idea: la publicación mundial de las cuentas suizas del banco HSBC de la lista Falciani. La BBC, el Guardian, el Daily Mail y otros medios dieron las noticias en portada sobre el posible fraude. Pero el Telegraph no: “Nada el lunes [el día que estalló la información], seis párrafos enclenques abajo a la izquierda [el peor lugar en una doble página de periódico] el martes, siete párrafos en el fondo de las páginas económicas el miércoles”, escribe Oborne.

¿Por qué el Telegraph actuó así? Tres años antes el Telegraph había recibido una pista sobre cuentas de HSBC en Jersey, una isla paraíso fiscal junto a Gran Bretaña. Era un caso parecido a Falciani. Siempre según Oborne, el periódico publicó en noviembre de 2012 seis historias sobre el hallazgo tras meses de investigación. A principios de 2013 el HSBC canceló la cuenta de publicidad que tenía con el Telegraph. Según un empleado que habló con Oborne, la cuenta era “extremadamente valiosa”.

El Guardian ha reconocido esta semana que HSBC también canceló su cuenta con el periódico antes de que empezaran a publicar las historias suizas sobre la lista Falciani. El HSBC no confirma si las acciones de publicación y cancelación están relacionadas directamente.

El Telegraph tardó un año en recuperar la “confianza” de HSBC y los anuncios. Desde entonces, la reacción de los directivos del periódico se parecía a la del perro de Pavlov: cualquier cosa relacionada con el banco activaba un mecanismo de cautela. El director ejecutivo del grupo, Murdoch MacLennan, “expresaba preocupación con titulares incluso sobre historias menores”, dijo un directivo de la empresa a Oborne. Tras ese éxito, es obvio que HSBC no va a renunciar a esa influencia: “Una vez una institución poderosa sabe que puede ejercer influencia, saben que pueden aparecer y amenazarte”, dice a Oborne un ex periodista del grupo.

El trato temeroso con HSBC se extendía a otras noticias de gobiernos y empresas. Oborne incluso insinúa que los reparos del Telegraph se dieron también con las protestas de Hong Kong y el Gobierno chino -que paga un suplemento-, con la naviera Cunard y con la cadena de supermercados Tesco.

HSBC no es además un banco cualquiera. Estados Unidos le puso una multa de 1.900 millones de dólares en 2012 por blanquear dinero de cárteles mexicanos y tratar con gobiernos bajo sanciones como Irán, Libia o Cuba. Buzzfeed ha descubierto que el Telegraph incluso ocultó una exclusiva propia sobre los tratos del banco con Irán. La entidad tiene por tanto un interés obvio en intentar controlar qué se dice.

Uno puede pensar que los periódicos siempre tienen líneas rojas. Es verdad, pero no se extienden tanto. Oborne consultó al antiguo director del Telegraph Charles Moore para saber qué ocurría antes de la llegada de los propietarios actuales, los empresarios Barclay. Escribe Oborne:

Moore confesó que las cuentas publicadas de Hollinger Inc., entonces la empresa propietaria del Telegraph, no recibían el escrutinio que merecían. Pero ningún periódico en la historia ha dado una apariencia poco favorable a las cuentas de su propietario. Más allá, según me dijo Moore, no ha habido influencia comercial en la cobertura informativa del periódico.

Los medios nunca hablan mal de sus propietarios. Ahora parece un pecado venial.

El Telegraph niega las acusaciones. No solo eso. En una pieza firmada por “un periodista del Telegraph” -una práctica no habitual- y publicada en la portada en del periódico en papel, acusa al Guardian y al Times de diluir la “muralla china” entre los departamentos comercial y editorial. En el caso del Times relaciona una investigación de la empresa por dos suicidios recientes en su área comercial con la presión por conseguir mejores resultados. Al Guardian lo acusa de aceptar que Apple pida rodearse solo de buenas noticias en la home del periódico. Es un presunto hecho que tiene poco que ver con los periodistas: los comerciales deciden cuándo y cómo colocar un anuncio. La reacción del Telegraph no ha caído bien entre periodistas británicos:

Es fácil de imaginar que haya empresas en España con una capacidad de influencia similar en periódicos. Los medios de comunicación se mueven en un espacio gris donde conviven los beneficios económicos en declive con el servicio público de informar. Hay seguro publirreportajes ocultos. Aquí Antonio Villarreal da una interesante clasificación, sin nombres.

La crisis hace que mengüe la separación sagrada entre los departamentos editorial y comercial. Esa es la queja principal de Oborne. Las noticias se parecen más a los anuncios y los lectores tienen más difícil averiguar qué creer y qué no. Pero hay un segundo elemento que enturbia hoy la relación entre publicidad e información: los anunciantes han encontrado en internet otra vía para llegar a los consumidores. Ya no necesitan la mediación de los medios. Sus opciones de presión son mayores: tienen más variantes para invertir su presupuesto de comunicación.

Hace una semana murió el periodista David Carr, del New York Times. Tenía 58 años y en su última etapa escribía cada lunes de medios. Carr era famoso por haber investigado como periodista su pasado de drogadicto, por ser mentor de una generación de jóvenes y por hablar claro. Una de sus citas más emblemáticas sale en Page One, un documental de 2011 sobre el New York Times. Carr pone en su lugar a los jóvenes pretenciosos del nuevo periodismo digital que pretenden ser los primeros en cambiar el mundo.

Carr entrevista a los fundadores de Vice, que hacen documentales magníficos a menudo en lugares inhóspitos. Uno de ellos, Shane Smith, celebra un trabajo sobre canibalismo en Liberia y critica al New York Times por estar a otras cosas:

Nuestra audiencia dice eso es jodidamente loco, de chalados. Y el New York Times, mientras, habla de surf. Estoy aquí sentado y ¿sabes qué? No voy a hablar de surf, voy a hablar de canibalismo porque es lo que me toca las pelotas.

Carr le detiene: “Un segundo, tiempo muerto”. Y le advierte: “Antes incluso de que fuerais allí, nosotros habíamos mandado a periodistas para que informaran de genocidio tras genocidio”. Ahora viene la cita legendaria, muy serio: “Sólo porque os hayáis puesto un casco de safari y visto algo de caca, no os da derecho a insultar lo que nosotros hacemos”.

Smith pone cara de tragar saliva y se disculpa. En el vídeo la escena empieza hacia los 1:50 minutos.

Carr también tiene una explicación breve para jóvenes de por qué el periodismo es una combinación de oficio apasionante y trabajo penoso:

Como periodista, nunca me he sentido mal hablando a jóvenes periodistas porque es una burla enorme, enorme. Te permite salir, ir a hablar con extraños, preguntarles cualquier cosa, volver, escribir sus historias, editar la cinta. Eso no va a pagar tus préstamos tan rápido como debería, y no te a va a convertir en una persona que esté preocupada por qué coche debería comprarse, pero así es como debe ser. Es decir, es mejor que trabajar.

Es una cita para cada facultad de periodismo. Aquí hay una variante extendida.

*

Está claro que Carr defiende su oficio y no esconde sus problemas. En sus artículos sobre medios de los últimos años, el problema más evidente es la financiación de las empresas de papel tras la caída de ventas y publicidad. En noviembre Carr hizo un artículo sobre la independencia de los periodistas que trabajaban para medios creados por empresas anunciantes. Una empresa de telecomunicaciones, Verizon, tenía un medio sobre tecnología. La empresa dejaba claro que había temas que no iba a tratar porque le perjudicaban: la neutralidad de la web o espionaje en internet.

Pero pillaron a Verizon y la solución para llegar al consumidor de repente era mala: “Lo que era un intento de Verizon de construir fidelidad y relevancia tuvo justo el efecto opuesto”, dice Carr, y sigue: “La respuesta sobre todo escéptica a la página sirve como recordatorio de que publicar parece fácil, pero está lleno de peligros”.

Publicar puede de hecho ser contraproducente. Cada empresa debe decidir sus riesgos. Los periódicos no suelen ser puros, pero tampoco otras compañías. Shane Snow, cofundador de una empresa que se dedica a crear contenido para otras, dice a Carr que “obviaron la regla número uno de contar historias, que es no engañar al lector”. Verizon engañó al lector. HSBC y el Telegraph engañaron al lector. Son casos aislados de algo que es común, aunque la creciente variedad de medios y vigilancia lo hace disminuir. O al menos hace a los lectores aún más cautos.

La importancia de Oborne es haberlo contado. Permite entender los exquisitos mecanismos del perro de Pavlov en periodismo: la simple amenaza activa el temor, que acobarda más allá de lo previsto. Hay más periodistas como Oborne que, por ahora, se van en silencio con historias que explican en privado a los de su gremio.

Oborne habló porque, dice, lo ve como una amenaza para la democracia. Quizá es una manera demasiado bonita de vestirlo. Pero la solución es evidente: la mejor manera de evitar la influencia y la reacción del perro de Pavlov en periodistas es la financiación directa del producto por sus consumidores reales: los lectores.